Los supermercados controlan su deseo

Acabe comprando, sin apenas darse cuenta, lo que jamás necesitó. Incluso lo que nunca quiso adquirir. La industria tiene el poder y las herramientas. Las nuevas tecnologías de la información y la neuroimagen les han dado una capacidad de influir en los consumidores que no hubiésemos imaginado hace solo unos años. Su potencial es enorme. Pero aún hay motivos para la esperanza. Aunque parezca una misión imposible, protegerse todavía es posible. Eso sí, requiere un esfuerzo, cada vez mayor. “Estamos sometidos a una ingente cantidad de estímulos, que crece día a día y sin parar. Además, como consecuencia de nuestro ritmo de vida actual, tenemos cada vez menos tiempo para pensar y tomar decisiones meditadas, lo que irremediablemente nos lleva a funcionar por impulsos”. La reflexión pertenece a la especialista Natalia Ojeda, directora del Comité de Desarrollo Mundial de la Sociedad Internacional de Neuropsicología (INS), que habló sobre neuromárketing en la presentación en Madrid del 50 aniversario de la Real Academia de Medicina del País Vasco. La experta, catedrática de neuropsicología de la Universidad de Deusto, alerta de lo que está ocurriendo: “Las grandes cadenas, incluidas las del sector de la alimentación, por supuesto, conocen bien esa realidad y la aprovechan en su beneficio de formas cada vez más sutiles”. Las técnicas tradicionales para el fomento del consumo no han desaparecido. Cuando uno acude al supermercado sigue encontrándose con que los productos cambian de estantería de una semana a otra y con que los expositores de las cajas registradoras están llenos de productos con gancho: chicles, chocolatinas, pilas... Cosas que no hubieran entrado normalmente en la lista de la compra, pero los expertos en márketing saben que en la cola de la caja el aburrimiento gana y uno acaba picando. Como también conocen que el tiempo de los consumidores es cada vez más limitado, llenan el establecimiento de ofertas aparentemente irresistibles. ‘La segunda unidad al 70%’. El objetivo es no dar tiempo al usuario a pensar que, posiblemente, el precio de la primera fue intencionada y exageradamente incrementado la víspera. Pero ahora las nuevas tecnologías han dado una vuelta de tuerca a las técnicas convencionales. Buscan que uno no piense ni compare, sino que compre. Lo llaman neuromárketing o psicología de la publicidad. El desarrollo de la neuroimagen, según explica Natalia Ojeda, ha permitido a la industria del marketing dar un “salto cualitativo” en el conocimiento de los procesos que influyen en la decisión de compra. Los investigadores son capaces de ver en vivo y en directo cómo el cerebro responde de manera automática ante determinados impulsos sin que el sujeto pueda hacer nada por impedirlo. Es una respuesta tan poco pensada e involuntaria como sobresaltarse ante un susto. OLOR A FAMILIA El ‘big data’, los datos sobre los consumidores que las empresas manejan gracias a Internet y sus redes informáticas, hace el resto. No solo saben lo que le gusta más o la forma en que responde ante un estímulo un grupo de población determinado, sino cómo lo hace cada uno de sus miembros en particular. ¿Cómo llevan todo esto a la práctica? De mil y un maneras, aprovechándose de nuestros gustos, intenciones, incluso de los valores y creencias más profundas. Por ejemplo, si la población está cada vez más concienciada con el cuidado del medioambiente, los envases comienzan a diseñarse en verde, que en la mente de la gente ese es el color de la naturaleza. “Verde... y automáticamente el consumidor entiende que se trata de un producto sano, aunque no lo sea”. Las revistas gratuitas con recetas y consejos nutricionales buscan el mismo objetivo. Sin que uno se percate, dirigen la intención de compra hacia determinados productos. Más ejemplos. El sector de las inmobiliarias ha comenzado a introducir los olores como técnica de venta, lo mismo que lo hacen las tiendas de moda. ¿Por qué? Porque si una casa huele a magdalenas o a horno, el cerebro de los compradores encenderá de la misma las luces de familia, ambiente plácido... hogar. Una de las herramientas más sutiles del neuromárketing son las aplicaciones para móvil. Con ellas, la empresa acaba sabiendo cuáles son tus gustos para ofrecerte productos a la carta. El caso extremo es el de Amazon: en algunos países, la empresa tiene licencia para enviar a sus clientes productos similares a los que ha comprado ¡sin que se los pidan! Muchos se quedan con ellos porque les gustan y otros por no devolverlos, también. ¿Cómo puede el consumidor defenderse ante estas nuevas formas de venta? “Con tiempo y conciencia”. Esto, según Ojeda, significa planificar la compra, elaborar listas de necesidades y no salirse de ellas. ‘Slow food’ aplicado a la cesta de la compra.

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Hay que hacer la compra con plena atención; la industria aprovecha sus valores y creencias más profundas

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